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快餐再“折戟”,西貝轉戰輕食

快餐再“折戟”,西貝轉戰輕食

多次試水快餐項目後,西貝又進軍輕食市場。新京報記者 張曉榮 攝

西貝酸奶屋首店開業,超級肉夾饃百店計劃暫停,輕食混搭模式待市場檢驗

近日,西貝餐飲集團推出新品牌——西貝酸奶屋,首店開在世貿天階商圈。不同於西貝莜面村主打“西北菜”正餐,新品牌涵蓋酸奶、烤串、沙拉、飲品、肉夾饃等多個品類,想要靠“輕食+體驗”討好更多年輕人,而這也是西貝多次試水快餐項目之後的又一次嘗試。

值得註意的是,西貝酸奶屋所屬“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”由“北京西貝超饃餐飲管理有限公司”變更而來,也引發外界對其“超級肉夾饃”快餐項目未來走向的猜測。對此,西貝創始人賈國龍表示,超級肉夾饃不再繼續推進,已有的門店保持現狀。他還坦言,嘗試4年多,發現西貝不具備做純快餐的能力,酸奶屋則沒有那麼快。這也意味著,西貝在快餐方面的嘗試暫停,未來將進入輕食市場,但並未透露其未來發展規劃。

西貝試水輕食

6月10日,在世貿天階商圈中駿世界城,位於沿街一樓底商的西貝酸奶屋很醒目,服務員在門口引導酸奶試喝,室外設有就餐區,店內設立了酸奶吧、飲品吧、燒烤吧三個吧台,分別負責製作相應的產品。酸奶屋內部裝修以白色和原木色為主,類似時下網紅“ins風”,附近寫字樓商圈的白領是其主要消費群體,中午12時店內幾乎全坐滿。

新京報記者註意到,西貝酸奶屋涵蓋酸奶、烤串、沙拉、湯粥、肉夾饃、點心、飲品、酒水飲料8個品類共幾十種產品,均為小份,適合單人就餐,人均消費約40元。幾位女士對新京報記者說:“在附近上班來這兒很方便,品類豐富,味道也不錯,比較適合女生,但沙拉的選擇有點少”。也有消費者認為“味道不錯,但價格有點貴”。該店負責人對新京報記者表示,門店上午10:30營業至夜間23時,可以滿足午餐、下午茶、晚餐和夜宵4個時段的就餐需求。

對於西貝酸奶屋的定位和產品種類,西貝餐飲集團創始人、董事長賈國龍對新京報記者表示,西貝酸奶屋目前仍處於測試階段,不同的門店店型和產品都會做迭代,會有所不同,但主線是一樣的——即以酸奶為主打,主要面向年輕人、白領等消費者,提供一個“可吃、可喝、可坐”的空間。他還解釋說,“我們在做探索、做實驗,我們想要進入這個(輕食)市場”。

在北京長楹天街,也有一家西貝酸奶屋仍在裝修中。對於未來的發展規劃,賈國龍稱,目前在北京、上海兩個城市都有門店在籌備,但並未透露明確的開店計劃,而是“看感覺,開著看”,即要根據市場反饋做下一步規劃。

超級肉夾饃百店計劃暫停

值得註意的是,西貝酸奶屋的開業也引發了外界對於西貝嘗試的上一個快餐項目“超級肉夾饃”未來走向的關註。

天眼查信息顯示,與西貝酸奶屋相關的公司為“北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司”、“北京鳳蘭酸乃屋餐飲管理有限公司”。其中,內蒙古西貝餐飲集團有限公司為北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司的全資股東,後者持有北京鳳蘭酸乃屋餐飲管理有限公司60%股份。值得註意的是,北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司與其之前嘗試並叫停的燕麥面、麥香村等快餐項目均有關。

根據工商資料,北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司的前身是北京西貝燕麥工坊餐飲管理有限公司。該公司成立於2016年1月,截至目前已歷經4次企業名稱變更。最新一次發生在今年5月,北京西貝超饃餐飲管理有限公司更名為北京西貝酸乃屋餐飲管理有限公司。

2016年3月,北京西貝燕麥工坊餐飲管理有限公司更名為北京西貝莜面工坊餐飲管理有限公司,此後,該公司名稱的變更均與西貝嘗試的新項目有關。2016年9月,西貝推出快餐品牌西貝燕麥面,根據媒體公開報道,當時計劃在4年內開出1000家門店,但3個多月後,2016年年底就主動叫停。2017年7月,公司又更名為“北京麥香村餐飲管理有限公司”。同月,西貝發佈快餐品牌麥香村,並表示要在2017年底前開設21家店,3年計劃開店1000家,但3個月後同樣宣佈終止。而到了2018年5月,西貝再次嘗試快餐項目——超級肉夾饃,2018年11月,上述公司改名為北京超饃餐飲管理有限公司。由於前幾次更名都伴隨著相應快餐項目的叫停,因此,“超饃”更名是否意味著超級肉夾饃項目也引發外界廣泛關註。

此外,西貝酸奶屋也讓業內人士聯想到年初“西貝超級肉夾饃失敗”的傳言。今年2月,就有媒體報道稱,西貝宣告超級肉夾饃“失敗”,並表示未來將在小吃行業發力,打造西貝小吃鋪。但當時,西貝副總裁楚學友否認了這一說法,並告訴新京報記者,超級肉夾饃項目不僅會繼續,還是今年的戰略重點,預計新開100家門店,主要佈局在北京、上海、深圳三地。

對於上述疑問,賈國龍回應新京報記者稱:“(肉夾饃)已有的門店會維持現狀,不再繼續開店。”這也從側面證實,超級肉夾饃的百店計劃將暫停。

■ 記者觀察

輕食混搭模式前景待探索

過去幾年,從燕麥面、麥香村到超級肉夾饃,西貝頻繁嘗試快餐項目,幾乎每一次都是迅速定下擴張目標之後不出一年便主動叫停,推出新項目。這不禁讓人疑惑,西貝為什麼總是“夢碎快餐”?此次推出的酸奶屋能做多久?

賈國龍說:“酸奶屋也是在原來快餐基礎上對小型門店的嘗試,但沒有快餐那麼快。”做了4年才意識到,西貝不具備做純快餐的能力,有些模型不對,品牌就不做了。根據賈國龍的說法,西貝的組織能力不適合做快餐。在他看來,快餐是總成本領先原則,要求便宜、快速,用最普通的原料在守住食品安全的基礎上快速輸出,而西貝更看重品質和體驗,不管是在原料、服務還是門店等方面的成本都很重,而快餐消費人群對價格比較敏感,與西貝本身強調的理念不匹配。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為,大眾快餐要在美味、品質和價格之間做平衡,要為速度而犧牲一部分品質,但這與西貝創始人追求更好品質的理念不相符。但高品質快餐在原材料、服務、店租等方面的成本也高,市場效果可能不太理想。

與wagas等其他輕食餐廳和品牌相比,西貝酸奶屋涵蓋咖啡、沙拉、肉夾饃、烤串、啤酒等品類,“混搭”組合更像是一個西貝特色小吃鋪,因此也有質疑認為,其定位並不清晰。對此,楚學友對新京報記者表示,酸奶是核心優勢,也是輕食的入口,混搭就是為了豐富多樣,滿足全時段、全場景消費,至於定位是否清晰要看消費者選擇,靠市場檢驗。

文志宏認為,就多品牌和輕食品類而言,西貝酸奶屋符合餐飲業發展趨勢,是一種符合西貝特色的嘗試,但能否持續還要看市場反饋。不過,文志宏也指出,酸奶屋的產品組合和品牌命名確實值得探討。他表示,西貝本身品牌有一定的知名度,會與“莜面村”、“西北菜”聯繫在一起,用“西貝”命名酸奶屋能否被消費者認可,換個新品牌是否會更好?而且燒烤、咖啡等中西式產品的組合也有些混搭,因此其未來發展仍需進一步探索。

本版採寫/新京報記者 張曉榮

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