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餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

1點點奶茶7年之癢。

電影《加勒比海盜5:死無對證》里有這麼一個橋段:傑克船長被“海上屠夫”薩拉查追殺,前面就是受詛咒的魔鬼海域,千鈞一髮之際,傑克利用黑珍珠船小好調頭的特性,將方向盤打死成功漂移,而後面的“海上屠夫”,因為速度太快、船身太大,不能及時調頭,導致在慣性作用下,衝進魔鬼海域,船毀人亡。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

船大調頭難 圖源:百度

在茶飲界,有一個品牌,或許正上演著“船大難調頭”的危險。它就是我們今天文章的主角一點點奶茶。

– 01 –

1點點拱手讓出頭牌網紅奶茶位置

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

關於一點點的來源,網上流傳的版本很多。有說1點點就是臺灣“50嵐”,也有說是臺灣“50嵐”旗下的子品牌,就連1點點官網上寫的也是很曖昧。

根據圈內人的消息,1點點是臺灣50嵐北部某個加盟商自己出來做的品牌。所以,1點點從誕生之日起,就繞不開50嵐基因。

在1點點的眼中有2類客戶群,一類是想喝奶茶的、一類是想賣奶茶的。找到兩者之間的交匯點,就等於找到了印鈔機。

顯然,1點點是找到了——加盟商和消費者都喜歡排隊的奶茶店。

其精心設計的操作台動線、反絕對標準化的產品組合……都在有意識的拉長購買時間,延長顧客駐店,造成視覺上排隊等位的效果。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

四川火鍋品牌深諳此道

他們寧願虧本賺吆喝,也要保持人氣。

因為他們另一波客人——

加盟商喜歡看排隊的餐廳 圖源:某四川火鍋

然而,隨著整個茶飲大環境發生巨變。

喜茶、奈雪等屢屢在頭條新聞里出鏡,賺足消費者和媒體的眼球;

以湊湊為首的傳統餐飲品牌創立自己的奶茶品牌,跨界茶飲市場;

答案茶、臟臟茶等爆品撩走大量人氣;

外賣已經融入到日常生活;

更不用提泛濫於大街小巷的各種奶茶店以及山寨1點點;

據悉,1點點全國約有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店……這些變化都在稀釋1點點門口的客流,而失去排隊的1點點,幾乎泯然眾人矣。

1點點除了店開得越來越多,外部幾乎沒有巨大變化。時至今日,大眾對1點點的印象仍停留在隱藏菜單和幾款經典口味的奶茶上。憑著四季奶綠、紅茶瑪奇朵、檸檬養樂多……這些已經帶不來新的消費者了,新品上市也沒有引起太多波瀾。

但是,能帶來的新的加盟商!

在中國廣闊的土地上,一二線城市加在一起有40多個,卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉鎮、662238個村。這些市場里的消費者們正等著“網紅奶茶店”來當談資。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

靠加盟下沉就足夠1點點繼續滋潤 圖源:百度地圖

1點點面對來勢洶洶的競爭者,並沒有選擇對抗,反而讓出一條道,轉而下沉市場,尋找自己另一波顧客。雖然1點點和喜茶,一個是街邊做小店居多,一個是商場拿大空間為主,2者暫時沒有正面衝突。但是,選擇權卻捏在消費者手上。

– 02 –

1點點跌出一線城市95後消費者的首選

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

1點點在2011年前後誕生,真正躋身一線奶茶品牌的時間大約要從2015年開始,2017年左右達到了頂峰。

2018年底,隨著茶飲市場的亂戰,開得滿大街都是的1點點開始有退燒的跡象——以上海為例,曾經動輒要排隊幾十分鐘的1點點奶茶店現在很少再看到排隊。不僅是上海,南京、杭州等地均有消費者反饋如此。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

同一家店一點點排隊狀況 圖源:大眾點評

在新茶飲消費主力95後們的眼中,1點點那種杯子爛了大街、翻來覆去的幾款經典口味早已喝膩,而且不能夠幫助他們在社交平臺上獲得更多的點贊和評論,1點點跌出了95後心目中奶茶品類第一梯隊。

– 03 –

1點點下沉渠道被coco、桂源鋪等品牌圍剿

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

拋開一線城市這塊主陣地,在二三線城市一點點的下沉同樣面臨著巨大考驗。

拼門店:coco進行過全新升級,整體裝修設計感極強;從小店轉向大店鋪,增設休閑區,商品的售賣也從外帶+快消產品轉變成為以售賣“休閑體驗空間”為主。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

體驗感升級 圖源:百度

拼性價比:coco主打的奶茶三兄弟、雙拼等均價在11、12元,一點點主打的瑪奇朵、四季奶青等在16、14元。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

coco、一點點推薦菜單 圖源:大眾點評

拼業態:升級後的coco不再是傳統的茶飲,同樣玩起全新的茶飲+咖啡+鬆餅複合式經營組合。價格沒提升,產品質感和話題度卻提升了不少。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

coco更豐富的產品線 圖源:百度

還不說coco花大價錢砸下的會員體系和微信運營。就是在營銷上,1點點也被這萬年不變的包裝拖累。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

桂源鋪酒瓶包裝非常搶眼 圖源:上海潮天下

coco、桂源鋪等品牌在門店運營和下沉的渠道建設、營銷引流上,在二三線城市紛紛打的1點點招架不住。coco、桂源鋪這些品牌用一線城市多年累積的品牌聲量和形象,提前佈局了二三線城市市場。

從產品包裝到空間設計,在從產品結構到營銷打法,給消費者提供了更有質感更時尚更有性價比的全新消費體驗。更別提那些深諳地方打法的地頭蛇們在一旁虎視眈眈了。

往下走,只會越來越艱難。

– 04 –

1點點品牌勢能衰弱,未來岌岌可危

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

現如今餐飲競爭已經上升到品牌與品牌之間的競爭。好品牌需要好產品支撐,但是只有好產品是撐不住一個好品牌的。

茶飲是最接近快消品的餐飲品類之一,它具有標準化基因。因此,茶飲品牌勢能的累積,它可以借鑒快消品的玩法、也能學習快餐的玩法。

在快消品領域,一個品牌可以做幾十年甚至上百年。這些品牌的產品口味有時候幾十年都沒有變化。但是,消費者不會覺得膩。因為口味雖然沒變,但營銷的方式卻一直在變,借助包裝、營銷事件、廣告創意等,持續給人新鮮感和刺激感,從而拉動品牌的勢能,延長品牌壽命。

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

餐飲網紅的魔咒——1點點奶茶七年之癢

可口可樂產品創新 圖源:創業邦

可口可樂從禮花瓶到臺詞瓶都讓人眼前一亮,消費者喝了這麼久可口可樂,有誰覺得膩?

在快餐領域里,麥肯這一類國際連鎖品牌。進入中國這麼些年,招牌產品仍然還是炸雞、漢堡、薯條。但實際上,每次去店里的時候,它都有新品推薦。在地鐵上、馬路上,不斷有新品的廣告提醒消費者、刺激消費者去嘗鮮。也沒有人說吃膩。

反觀1點點,它既沒有選擇快消品的打法,也沒有選擇快餐的玩法。從2015年至今,我們既沒有被它的營銷活動刷屏,也沒有被極具人氣新品的吸引到。它什麼都沒做,任由網上充斥著大量加盟、山寨、衛生問題等負面的、冗雜的信息……

• 結語 •

從某種角度上來看,以1點點對待品牌的方式,難逃中國餐飲品牌的宿命。儘管站在生意的角度,1點點是成功的;但是站在企業的角度,1點點留下的可不止是1點點的遺憾。

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